當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何解決“廣告在打，終端無貨”的市場問題 作者：查鋼 時(shí)間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]

    【案例一】昨天接到一個(gè)電話，一家日化企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理給我打來電話，說他們公司的產(chǎn)品電子廣告在武漢某大型連超市內(nèi)反復(fù)播放，但是在終端并沒有進(jìn)該公司的產(chǎn)品，廣告循環(huán)播放反而拉動(dòng)了競品的銷售。
    【案例二】上午到超市買洗浴品，見門口的海報(bào)上宣傳的一款產(chǎn)品有特價(jià)，活動(dòng)時(shí)間至月底一進(jìn)去才得知，這款產(chǎn)品早就買完了，廠家至今無貨，恰好另一品牌也在旁邊做特價(jià)，就買另一款了。
    【案例三】上周六逛街時(shí)，見有一家超市前聚攏了很多人，一打聽才得知，某一乳品飲料做活動(dòng)，買一贈(zèng)一，
原因是贈(zèng)品不夠，而超市要求憑小票改日再領(lǐng)，買了產(chǎn)品的顧客正要求退貨呢？
    幾個(gè)案例都是我們身邊正在發(fā)生的事，有同仁說，這都是細(xì)節(jié)，工作沒有做到位罷了。筆者在做市場調(diào)研時(shí)，也遇到過類似這樣的情況，在各種場合也聽到很多企業(yè)說過：我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。也有很多企業(yè)咨詢過我，如何才能在細(xì)節(jié)上讓員工把工作做到位。是加強(qiáng)員工內(nèi)訓(xùn)還是執(zhí)行手冊管理？
    不過，我們還是要想一想，真的是細(xì)節(jié)上的原因嗎？細(xì)節(jié)是一種態(tài)度，端正了態(tài)度，事情就可以做好。其實(shí)，現(xiàn)在的市場銷售工作能做好不僅僅只是態(tài)度的原因，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，我們即是管理者也是執(zhí)行者，活動(dòng)的嚴(yán)謹(jǐn)和人性化同樣重要，通常時(shí)候，一個(gè)活動(dòng)的成功都是在于將士用命，上下齊心，而一個(gè)活動(dòng)的失敗，決策者和管理者是要負(fù)主要責(zé)任的，事件發(fā)生后，不能躲，不要拖，及時(shí)處理，更要方便消費(fèi)者。為此，我們不妨來共同分析一下，或有借鑒。
    案例一：主要是方案的設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了問題。選擇電子媒體想要達(dá)到的效果就是品牌促銷，不僅傳播面廣而且對品牌提升有好處，電子媒體投放可分時(shí)段和投放區(qū)域而采用不同設(shè)定的方法，此案例明顯的就是策劃者對于電子廣告的投放范圍估計(jì)不足，肯定策劃部門與銷售部門的協(xié)調(diào)出了問題，不管是什么活動(dòng)都應(yīng)是全公司的事，而不應(yīng)是哪個(gè)部門的事。鋪貨率的比例是決定采用哪一個(gè)媒體方式的前提，比例達(dá)不到或是明細(xì)終端的數(shù)量達(dá)不到，采用電子廣告投放是不明智的。
    終端沒有貨可以有幾種方式處理；一是貨賣空了，這個(gè)時(shí)候業(yè)務(wù)員就應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)貨，及時(shí)要與商超協(xié)商在產(chǎn)品陳列處貼出海報(bào)或DM，告之消費(fèi)者貨品暢銷，注明幾日到貨。二是及時(shí)與商超采購聯(lián)系，緊急請求臨時(shí)上柜，或要求能為意向消費(fèi)者現(xiàn)場發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，告之到某處可購買。三是要求廣告投放方及時(shí)調(diào)整，停止本品產(chǎn)品的播放。四是要密切關(guān)注競爭對手所采用的促銷策略和銷售量。
    案例二：慣性思維害死人。在做特價(jià)前，終端的庫存顯然沒有盤點(diǎn)清楚，否則即失信于消費(fèi)者也失信于商家，唯有競爭對手偷著樂了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象嗎？肯定是廠家被商家的數(shù)據(jù)所迷惑了，憑著以往的經(jīng)驗(yàn)或感覺，因?yàn)�，一些商家倉庫的庫存單數(shù)不一定準(zhǔn)確，廠家一定要查看電腦中對帳數(shù)據(jù)。另外，在終端上，一定要督促清點(diǎn)倉庫，把庫存全部核實(shí)。不足的請及時(shí)補(bǔ)貨，如果活動(dòng)開展了補(bǔ)貨程序也應(yīng)該每日統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天或次日送貨�；蛟诨顒�(dòng)進(jìn)行時(shí)，廠家應(yīng)隨時(shí)備貨巡店，當(dāng)發(fā)現(xiàn)超市內(nèi)產(chǎn)品斷貨時(shí)，來不及一系列的申請?zhí)顔螘r(shí)，可在店面現(xiàn)場外進(jìn)行堆碼銷售（貨源是廠家?guī)�來的，現(xiàn)金銷售），與商家可以協(xié)商結(jié)算對帳方式。
    重要一點(diǎn)的事，如果問題不能得到解決，廠家巡場人員應(yīng)及時(shí)撕掉促銷海報(bào)，免得誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對產(chǎn)品的品牌不利。
    案例三：不重視消費(fèi)者口碑傳播。與消費(fèi)者爭議是最不明智的選擇，購物的心理是愉悅的，廠家和商家的促銷是為了消費(fèi)者的購物心理增強(qiáng)亮點(diǎn)的，享受購物和消費(fèi)帶來的愉快和身心愉悅是為了能給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處，而不是所謂方便了商家的經(jīng)營套路。對于食品類的消費(fèi)者，備足貨源是一個(gè)前提條件，可能廠家的業(yè)務(wù)員對于該終端的購買的爆發(fā)力估計(jì)得不足，存貨不多。也有可能促銷本身就是一個(gè)噱頭，有了一定人氣后立馬停止，沒想到消費(fèi)者不捧場要求退貨。
    出現(xiàn)這種情況，商家或廠家應(yīng)該先停止該產(chǎn)品的銷售（撤柜），向購買者道歉，馬上聯(lián)系補(bǔ)貨調(diào)貨，可能的話承諾當(dāng)天下班前貨源到位，同樣對于愿意改天領(lǐng)贈(zèng)品的消費(fèi)者表示歡迎，對于不愿意的消費(fèi)者應(yīng)現(xiàn)場退款�；蚴橇碣�(zèng)送同相價(jià)值的贈(zèng)品。商家若是能在這場危機(jī)事件中處理得當(dāng)，以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度表明立場和采取行動(dòng)反而會(huì)增加其商家的信譽(yù)度。


查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會(huì)議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國專家評選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com